新媒体早已经成为企业和机构在线上进行品牌打造、品牌宣传、产品展示和流量获取的重要阵地，而在选择新媒体
平台时，“两微一抖”已经成为目前公认的新媒体战略布局的三个主要平台。
微博作为“公域流量”的平台代表，与作为“私域流量”代表的微信，在流量获取与内容制作和分发逻辑上，存在着一定
差别，其实已经可以让企业和机构好好研究一番。
而随着短视频平台的崛起，越来越多的企业和机构在抖音上开设官方账号，也进一步说明了抖音这一新型短视频内
容平台的重要性。
企业布局抖音的目的
1. 新的线上流量洼地
所谓“流量”，其实可以更简单地理解为“人群流动”。而“流量洼地”就像一个地标或者市中心的广场，总会吸引很多人
驻足在这里，呈现波浪一样的流动形态。
抖音官方最新公布的数据显示：
抖音短视频的日活跃用户超过 4 亿。
目前我国网民总计 8.02 亿，而抖音的每日活跃用户几乎占到网民总数的 20%，这个比例已经是非常高的了。
如果一个企业和机构想更快速发现和覆盖自己的目标用户，肯定要到一个流量最集中的地方，先发出自己的声音。
同时，在做线上新媒体投放时，快速发现最新的流量洼地，也是投放策略中至关重要的一环。可以省去更多的人力
和时间成本，达到更好的投放效果。
2. 快速拓展线上用户阵地
因为有了基础的流量池，抖音平台的用户基数就远远大于其他新媒体渠道和平台，因此在用户获客和导流方面，“分
母”的数值作用就更大。
抖音平台本身的用户订阅机制，决定了其订阅用户可以更快速频繁的获取所订阅的内容，而账号拥有方，也因此可
以通过抖音平台获取一定用户的关注和注意力。
如果内容做的足够巧妙和具有互动性，则会实现很好的机构品牌与用户互动的效果，从而加深用户对品牌定位和产
品的理解和认知，最终占据用户心智。
此外，在用户导流效果上，抖音和微博两个平台之间也存在着一定流量上的关联。很多抖音大 V 会在成名之后或者
同时，开通微博账号，很多抖音的订阅用户也会随之追随到微博上。
如果企业或机构希望为自己的微博账号进行增粉，那就一定要重视抖音平台的内容建设和用户运营。
3. 高效的线上品牌打造和人格化 IP 孵化
如果有什么能够使人“一夜成名”的话，除了传统的新闻八卦、热播影视剧之外，可能就是抖音了。如果有时间，可
以细致统计下从抖音上火起来了哪些红人和哪些产品。
抖音主打的是音乐短视频，主打内容形式就是 15S 的自拍类短视频，配上夸张的动作和强洗脑的背景音乐。对图像
视频和音乐敏感的用户，一定会在 1 分种之内被抖音的短视频洗脑并上瘾。抖音对于线上新的品牌快速打造以及人
格化 IP 的孵化，都具有十分有效的作用。
目前微信和微博的生态已经相对稳定，流量红利逐渐弱化，而抖音依然还处于一个不断上扬发展和迅速迭代的状态。
如果你正在运作一款新产品，或者你想让自己迅速成为网红，那么就一定要尝试下抖音。
抖音平台情况
1. 算法机制
在最早阶段，抖音基本上是通过机器算法进行内容分发，所以可以经常看到很多爆款内容。
但问题也是显而易见的，没有人工干预之后，更多的内容分发交给了不具有社会观念和道德意识的机器，就会使得
让内容更贴近人性原始需求，那么很多有问题的内容就极有可能成为爆款。
国家有关部门也下大力度进行整治，因此现在的抖音，其内容分发主要通过人工+算法的方式来进行，但基本上还
是三级分发模式。
首先内容上传后通过人工和机器的方式来给内容打上标签，推送给一个和标签对应的小范围的人群，几十到几百不
等。
其次，从点击量、完播率、点赞数、评论数、转发数这几个主要要素进行评估，其中完播率是很重要的一个数值，
因为本身内容就是十几秒，如果连这个数值都没有很好体现，那基本就算不上一个好内容。
之后就会被”雪藏“，等待下一次推荐机会。
所以，抖音上的内容（以及头条系的内容），也都具有一定的长尾效应，很有可能最新的一个爆款并不是最新上传的
内容。如果这个内容获得很好反馈，那么就会进入第二级的曝光和推荐，大概会在一千到几千不等。如果顺利，就
会进入第三级推荐，就很有可能成为爆款。
2. 爆款逻辑
什么样的内容在抖音上可以火？
从播放量上，单篇超过百万的内容基本可以算上“爆款”，粉丝数超过 10 万的可以称为网红，100 万以上的则是大 V。
从内容定位上，正能量、带有人格化运营思路、搞笑戏精、生活技巧、旅游见闻等更具有生活气息的内容会更受抖
音用户欢迎。
和快手比较类似的是，抖音其实是一个 UGC 内容为主的平台，素人大 V 几乎占据平台一半的头部大 V 数量。在抖
音上，即使是明星也要活得像个普通人一样，才能受到更多关注。
此外，抖音的内容多为轻松搞笑的泛娱乐的内容为主，传递的更多是一种热爱生活热爱生命的积极心态，这也跟目
前贩卖焦虑和不安感的很多新媒体平台完全不同。如果你的内容是哭丧着脸博取同情，或者纯粹发泄内心不满，有
可能在抖音上都不会被人看到。
所以抖音上的红人，都是多才多艺喜欢和用户交流美好生活感悟的人。如果想要做爆款，就首先要找准这个内容定
位。
3. 用户需求和使用场景
抖音用户基本可以分成三类：
第一类是一级内容的发布者，即首发内容的生产者。
第二类是二级内容发布者，即一级内容发布后的追随者和模仿者，可以理解为“同人作品”。
第三类则是旁观者，俗称“吃瓜群众”。
据统计：抖音有近 1/4 的用户只观看不评论也不点赞。而头部的红人和账号，基本上都是一级内容发布者。二级内
容发布者里会出现爆款内容，也会因此增粉。
但从长期稳定获取流量和用户的角度来看，一级发布者的内容基本可以占到抖音爆款内容 90%以上的流量。
抖音的使用场景则是各种用户想要放松休息的碎片化瞬间，用户对于抖音平台的认知基本上就是一个好玩、有趣、
新潮、可以乐呵放松的平台。这本身就是一个非常好的品牌认知，也更易于抖音用户主动将抖音内容再进行转发和
分享到其他平台.
抖音企业号打造思路
1. 高颜值
据统计：抖音上最喜欢发内容的用户基本都是年轻人，年龄集中在 21-25 岁。而从用户性别占比来看，女生和男生
基本上是六四分。女性天生是视觉动物，注重审美。因此，在内容的策划上，如果可以找到高颜值的 KOL，基本可
以省去非常大的心力。
此外，女性对于可爱有趣萌萌的事物也很喜爱，因此很多萌宠类的大 V 也会集中出现在抖音平台。
对于高颜值的关注，还有一个重要原因是景别。抖音的内容属于竖屏视频内容，从摄影机取景的概念来看，抖音里
人物的取景范围基本属于中近景甚至是特写。更多的面部表情和动作和情绪的细节都会被完整细致地展示出来，而
对于用户来说，如此近距离看一个人，长得好看的人肯定更具优势。
2. 第一人称
同样因为景别的原因，内容发布者和用户之间的距离会被拉的很近，那么如果你希望获得用户更多的互动和喜爱，
最好可以以第一人称叙事的方式和用户进行交流。
你是谁，你就以谁的身份直接对着手机来表述你的想法和意见。让用户自动成为你的交流对象。如果内容过于旁观
者的视角，会让用户都变成”吃瓜群众”，也不会主动形成互动效应。
3. 生活感
还是因为景别的原因，想要更为真实的互动场景，就要让内容里的环境和 KOL 尽可能成为和用户一样的普通人。录
制场地越普通越好，反而可能出现很多创意的反差效果。比如：在户外的旅游景点跳起尬舞之类。
这也是很多 PGC 团队做抖音内容做不过红人的一个原因，太过纠结于专业影棚的环境，反而破坏了生活感。
4. 运营技巧
（1）更新频次
如果允许，日更是最理想的，在 IP 孵化速度和机器对你的内容产生更多记忆方面，都有区别于不定期更新的绝对优
势。
一种解决方案是，可以直接当做一个个人号来做，完全放权给运营人员（当然要对企业和机构品牌有深入研究和认
知的人）。
同时也是一个热爱生活并有趣的人来进行 UGC 内容的发布，越生活化越好。比如：有些场景就是以企业和机构所
在行业为背景的，有些就是运营人员的个人生活场景。
另一种解决方案就是 PGC 的形式，提前做好很多的录播，到时按日更新就好。目前更多都是以 UGC 的方式来生产，
但优秀的运营人员并不好找，所以也不防找专业内容团队和运营团队来做短期的尝试，从而保证品牌内容输出质量
和数量的稳定。
（2）互动指数
上文提到，如果想要获得爆款内容，就一定要关注和用户互动的各项数据。完播率、点赞数、评论数、转发数、播
放量，都是非常重要的数据。
在冷启动时，可以定向发给企业和机构相关工作人员，发动大家力量将基础数据做起来，尤其是完播率，会让内容
可以顺利进去到第二级推荐池里。
重视评论区的管理，这一点和其他新媒体内容平台基本一样。因为评论区的内容已经和主体内容融为一体，成为吸
引用户的重要内容来源。
（3）导流思路
目前可以看到抖音允许保留地理信息位置，比如：一些美食类的账号在发布一个就餐内容时，可以直接在视频左下
角点击商家地址，跳转到地图搜索页面，方便用户去往实体店进行消费。
此外，抖音和微博、淘宝等电商平台在用户消费心理地图上也已经打通，淘宝上经常也可以看到很多店家打出“抖音
同款”产品的噱头。因此可以看到，巧妙地挖掘产品功能上的特点，并用视频的方式呈现出来，可以实现很好的内容
电商导流效果。
而生活娱乐类网红的孵化，也可以借助抖音的流量，来增加自己在微博、小红书等平台上的粉丝量。
抖音蓝 V 认证与案例分析
1. 抖音的蓝 V 认证情况
自 2018 年 6 月 1 日以来，抖音正式宣布针对企业和机构实行蓝 V 认证，只要通过官网途径，就可以实现今日头条
App、抖音短视频 App、火山小视频三大平台的认证标识、专属权益。
此外，已经开通头条“企业认证”的用户也可通过帐号关联的方式快速获取抖音认证。拥有蓝 V 的企业和机构账号，
可以开通和拥有十大营销特权，主要包括：
蓝 v 认证标识、搜索排名靠前、购物车功能（内测中）、个人主页自定义、60 秒长视频开通、视频置顶权益、主页
链接跳转、POI 认领、DOU+功能、私信自定义及粉丝精细化管理权益。
开通蓝 V 的主要作用除了可以获得抖音官方的后台权益和流量采买渠道之外，主要还是为了可以“打假”。从平台对
于品牌的认证和保护来看，开通蓝 V 认证是非常必要的。拥有蓝 V 认证后的抖音账号就仅此一个，其他用户则无法
盗用。
认证蓝 V 也会在用户搜索企业和机构名称时，率先出现在搜索页面上，起到置顶抖音检索内容的作用。
尝试运营抖音的企业其实不少，但许多企业并没有找到运营抖音合适的方法和套路，那么企业应该如何运营一个爆
款的抖音号？
抖音的火爆已经不用多说，作为短视频的头部 APP，抖音已经从微信手中夺走不少用户时间，成为新的“时间黑洞”。
现在如果说做新媒体运营或品牌推广，“双微一抖”都是首先需要考虑的平台。
尝试运营抖音的企业其实不少，但是我们除了新媒体内容公司（如躺倒鸭、洋葱视频旗下账号等）做的风生水起外，
却很少看到头部蓝 V 的出现，这并不是抖音对企业“免疫”，而是许多企业并没有找到运营抖音合适的方法和套路。
先放结论：普通企业运营抖音类短视频时，更应该做技能类、知识类视频，这也是每个企业都能做的内容。
下面我来慢慢说明。
一、做抖音的目的是什么？
首先我们需要首先想的是，一个企业运营抖音的目的是什么？
答案显而易见，无非就是做品牌营销、扩大品牌影响力，但这只是个笼统的概括，更深层次的目的是，在短视频领
域积累品牌自身的流量池，并尽量与其他平台的流量池互联互通、互相导流。
那么问题就来了，短视频平台的发展趋势十分明显，就是算法推荐机制，用户点赞一个视频的动力远远超过关注一
个账号，这对品牌方而言来说并非好事，品牌方更需要的是用户关注账号，以便后续触达、转化。
二、抖音账号的两类分型
如果深度体验过抖音，我们能够发现，抖音上向你推荐的账号可以划分为两大类：“过把瘾就死”和“次爆款专家”。
1. 过把瘾就死
大多数抖音账号都属于“过把瘾就死”，这类账号的明显特点就是，有爆款视频推荐给你，爆款视频的点赞量可能是
数十万到数百万，但当我们翻开他的主页时会发现，这类账号其实拍过不少短视频，但大多数的视频都不温不火、
没有太多的点赞量，而你看到的视频仅仅是他少数几个爆款视频之一。
大概就类似于下面这个账号的情况：
这类账号的爆款视频更多因素是偶然，偶然在生活中拍到了一些有意思的场景，或者自拍一些舞蹈之类的内容，某
一个或几个视频偶然火了，而大多数的内容尝试都不太成功，也就只能“过把瘾”，难以持续产出高质量内容，用户
看到这个情况以后并不会产生关注的冲动。
这种“过把瘾就死”的账号是大多数素人、企业的现状（当然，更多的也更惨的是从来没出过爆款的账号），粗略估计，
这类账号的总点赞和关注比多数在 10：1 以下，如果是视频不多的新账号，或者有颜值优势，或者品牌名气大，可
能关注转化的比例会更高一些，到达 5：1 左右。
但总体来说，这类账号并不应该是企业运营抖音所追求的，用户对于视频内容的评价太不稳定，一定程度上要靠运
气，而且关注比例过低导致运营效率并不高。
2. 次爆款专家
这类账号的主要特点就是，大多数视频的点赞量都不算特别高，可能都处于几万到几十万的区间内，可能偶尔会有
上百万的视频，但是不多。不过这类账号有一个特点就是，点赞量相对均匀，不会出现只有几百赞的情况。
这类账号的视频都能获得一定的传播量、点赞量，但很难达到整个抖音平台的爆款视频的高度，我称之为“次爆款专
家”。
大概类似于下面这个账号的情况：
这种账号更多是团队体系化运营的结果，不少是新媒体内容公司运营的相关账号，与上一种账号不同，“次爆款专家”
出品质量较为稳定，面向人群可能会比较集中、精准。当用户被推荐了一个这样的视频后，会想要左划查看账号还
有没有类似的视频，再看到视频列表发现内容都不差的情况下，用户很可能就会关注账号。
这种“次爆款专家”不但视频质量和点赞量、播放量稳定，而且能够将游客转化到自有的流量池中，以便后续深入挖
掘用户价值。粗略估计，这类账号的点赞量与关注量比例多在 10：1 以上，若是内容足够精准垂直，或者更加有趣，
这个比例甚至能达到 2：1 以上。
总体来说，这种稳定、优质、高转化的“次爆款专家”是企业运营抖音账号的目标。
3. 为什么会出现这两类账号？
当然还有许多杂七杂八的小账号和一大堆不知名的账号，但上面这两种账号可以明显划分出来。
为什么会慢慢出现这两大类账号呢？
这个要从抖音的视频推荐机制说起，抖音采用的是一种“流量赛马机制”，简单来说就是：排好的新视频先给一点小
流量，然后根据同类视频对比各项指标（比如点赞率、播完率等），然后将数据与同类视频的 PK 胜出后，再逐渐多
给些流量。
这样只要视频的各项指标够好，就能不断获得新增的流量，如果在某个 PK 环节中被比下去，那么平台就不再会给
更大量级的流量。这个“流量赛马机制”，其实跟各种比赛选秀 PK 的规则差不多。
但也正因为这种流量赛马机制，那类“次爆款专家”的账号也仅仅止步于次爆款，因为这类账号的所面向的人群往往
相对精准，没有那么大众。当系统给予符合其目标人群的流量时，其视频内容会快速传播起来，但当给予的流量超
出其目标人群时，数据就不一定好看了，最终无法 PK 胜出从而获得更大流量，这也是“信息茧房”效应。
举个例子，假如你是做苹果手机使用教程的视频，那么如果视频质量好，你的视频可以在苹果用户中快速传播，但
若给你安卓用户的流量，那么视频的各项指标就会被拉下来，系统就不会给你更多的安卓流量了。
当然，一些大众娱乐类的账号就会好很多，比如：喜剧类的，面向人群足够广，但不可能每个企业做抖音账号都去
发段子吧。而另一方面，那些“过把瘾就死”的账号可能某个视频正好踩中了大众心理的需求点爆红起来，但运营者
却难以复制。
三、运营抖音时做什么内容？
内容是传播的重中之重，知道再多的方法论，最终都是要表现在内容的传播上，这部分讲一讲内容。
1. 大家都在抖音上看什么
大家都在抖音上看什么、抖音什么内容会火其实已经有不少的文章做过解详细读，这里就不细说，简单列举一下常
见的内容：
奇观类：主要就是风景名胜、风土人情；
萌宠类：猫猫狗狗等宠物的萌蠢视频；
高手类：各种高难度、高技术含量的视频；
颜值类：有颜有才有特色的小哥哥小姐姐；
喜剧类：街边搭讪、情景喜剧、搞笑段子类的内容；
新奇类：身边的新奇事物，美食、餐厅、街头艺人等；
表演类：唱歌跳舞等表演性内容；
技能类：主要是各种技巧、知识和简单教程。
并不是说做了上面 8 类的内容就能火起来，能火的视频都要踩中大众心理，并且有自身的独特价值在。跳舞的漂亮
小姐姐那么多，偏偏代古拉 K 用笑容征服了大家。
这 8 大类涵盖了抖音绝大多数主流内容，企业做抖音运营也一般都会选择其中一个或几个类别进行尝试，但其中绝
大多数内容都不适合一般企业的品牌推广，而更适合新媒体内容机构、MCN 之类内容型公司运作。
2. 企业适合在抖音上做什么？
之所以说前面说的 8 大类视频中大多数并不适合企业，原因就是普通企业难以通过自身资源的运营成为前 7 类的
“次爆款专家”，而只有第 8 类视频（技能类视频）胜算更大一些。
这里说下企业做内容规划时需要考虑的两个重点——内容的关联性和可持续性。
1）内容的关联性
内容的关联性是指，做出的内容要与品牌有一定关联，品牌或产品要处于一个相对重要的地位，而前 7 种视频内容
与大多数品牌的关联性并不大。
假如你是一个登山装备的品牌，你当然考虑拍一些登山风光、自然奇观，但对于其他多数产品品牌而言，其实比较
难找到内容结合点，最终就只能以一种植入广告的方式呈现，容易让用户忽略。
当然你还可以做一些喜剧类的视频，通过剧情的设定巧妙地将产品作为关键道具植入，但是这种剧本的生产能力其
实挺有难度，而且非常难持续生成，也就是下面说到的内容可持续性。
2）内容的可持续性
持续生成制造惊喜的内容难上加难，相信如果做过内容的朋友都能感受到。之所以说前 7 种视频内容难运营，只能
作为内容点缀，就是因为它们难以工业化生产。
再漂亮的小姐姐看多了还是会腻，再壮观的奇观美景也不可能天天碰到，再搞笑的剧本也不可能总能想出来，而唱
歌跳舞这类表演也不太适合大多数品牌宣传，充其量作为企业文化输出。因此，这些内容大多数都是新媒体内容机
构在团队化运作。
但第 8 类技能类不同，每个产品的背后都有大量可诉说的技能、技术、知识，随着产品的技术迭代、新品上市，其
实这种技能类、知识类的内容普通企业也是可以持续生产的。
3）干货内容能带来高转化
另一个技能类、知识类的内容适合企业运营的原因是，这类内容对于用户是高价值的，会让用户更愿意关注你的账
号，而不是像普通娱乐性内容点赞完事，用户能够更有效地流入你的抖音流量池中。
这其实也是人性的弱点，抖音是娱乐产品，但人们总希望在娱乐的时候又学习到什么，不管是做菜教程、Excel 教
程、魔术教程、手机小技巧还是各种冷知识，这种内容总是能让用户去关注账号，心理想着“先关注收藏着，说不定
还有用呢”。就像很多人刷知乎来营造自己好像在“放松中学习”的假象一样……
还是举个例子：如果你是做运动装备的，那你的切入点可以是运动历史、运动大事件、运动名人的讲解回顾，也可
以是运动技巧、运动竞技的教程，还可以是运动相关的饮食搭配、损伤修复、身体调养等。
其实每个品牌都是有很多“干货”的切入口的，而且技能类、知识类的内容非常容易体系化、标准化，形成鲜明的品
牌识别度，当然如果找个漂亮的小哥哥小姐姐入镜可能更容易火起来，并不一定是要拍段子才叫运营抖音。
当然这个前提是要相对大众且符合平台调性，如果是教怎么开挖掘机、做电工木工之类的教程，那其实更应该去快
手做，而且快手还真的有很多这类内容数据都还不错。
总结就一句话，企业适合做产品相关的技能类、知识类内容。
结语
忘掉搞笑段子、忘掉唱歌跳舞、忘掉美食萌宠，这些高度娱乐化的内容只适合作为点缀和 MCN 机构，并不适合大
多数品牌的抖音运营。
现在抖音的全球月活用户已经超过 5 亿，已经是个足够大、足够多元化的盘子了，不要觉得技能类、知识类的内容
太小众，其实抓住精准用户已经足够品牌方消化了，况且“假装在学习”那都是人性的弱点啊。
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